在全球生物多样性丧失、气候变化加剧和生态系统不断退化的背景下，如何通过有效的沟通推动社会行为进行转变，日益成为自然保护实践中的关键议题。

世界自然保护联盟（IUCN）于2026 年正式发布《构建有效的环境传播策略》(Creating Effective Environmental Communication Strategies)，系统提出了一套 “十步法”环境传播战略框架，旨在帮助政府部门、国际组织、非政府组织及基层实践者，将传播从“辅助工具”转变为“核心管理手段”。

报告强调，保护行动能否真正落地，并不取决于信息是否被发布，而取决于人们是否在认知、态度与实践层面发生改变。因此，传播不应被视为项目结束前的宣传补充，而应贯穿保护项目的评估、规划、实施与反思全过程。

《构建有效的环境传播策略》

为什么需要“战略性环境传播”

自然保护项目往往涉及多个层级与高度多元的利益相关方，包括政府、科研机构、企业、非政府组织、原住民与地方社区。不同群体在价值观、知识背景与现实利益上的差异，使单向信息传递极易失效。

报告指出，“信息本身并不是问题与解决方案之间缺失的那一环”。实践表明，许多保护失败案例并非因为科学证据不足，而是忽视了社会文化因素、激励机制与沟通障碍，导致“说了但没听见、听见但没理解、理解但不认同、认同却做不到”的断裂链条。

因此，报告明确提出：环境传播本质上是一种社会变革管理工具，其核心任务是促成“共同理解（shared meaning）”，而非简单的信息灌输。

图1 传播即对话，共建共同意义© Manfred Oepen

传播的核心理念：从“信息传递”到“对话共创”

报告在理论层面明确区分了“信息（information）”与“沟通（communication）”。信息是单向传输，而沟通是一种以反馈、理解和互动为核心的双向甚至多向的过程。

在此基础上，报告提出多个关键原则：

● 沟通以受众为中心，传播成效取决于“受众从中带走了什么”，而非“传播者说了什么”。

● 信任与情感同样重要，人们更愿意接受来自可信来源的信息。

● 倡导“爱，而非失去”(Love, not loss)理念，即在环境传播中，与其以“正在失去什么”为核心叙事，不如以“我们所热爱并有能力保护的是什么”为出发点，通过展示希望、成功案例和行动路径，促进行为改变。

报告同时引入“头—心—手（Head–Heart–Hand）”与“知识—态度—实践（KAP）”相结合的学习模型，强调认知、情感与行动的协同转化。

“十步法”战略传播框架

报告的核心贡献在于提出一套结构清晰、可操作性强的“十步战略传播法”，并将其嵌入保护项目的完整生命周期中。十个步骤分为四个阶段：

第一阶段：评估（Assessment）

01

第一步：情境分析（Situation Analysis）

框架的起点是对问题情境的系统理解。报告指出，任何传播行动都必须建立在对生态问题、政策环境、社会文化背景以及行为驱动因素的综合分析之上。这不仅包括“问题是什么”，也包括“问题为何持续存在”、“谁受到影响”、“哪些力量在推动或阻碍改变”。

02

第二步：利益相关方分析（Stakeholder and KAP Analysis）

在明确整体情境后，报告强调需要区分不同利益相关方，并分析其在知识（Knowledge）、态度（Attitudes）和实践（Practices）层面的差异。不同群体对同一环境议题的认知水平、价值判断和行为能力往往存在显著不同。这一分析有助于避免传播者“一刀切”的信息投放，而是根据不同受众的心理状态和行为条件，制定更具针对性的传播策略。

03

第三步：明确传播目标（Communication Objectives）

报告特别强调，传播目标必须从“提高意识”转向“促进行为改变”。有效的传播目标应当具体、可衡量，并与预期的行为结果直接相关，而非停留在抽象的价值倡导或信息普及层面。

第二阶段：规划（Planning）

04

第四步：检验传播假设（Testing the Hypothesis）

在进入具体传播设计之前，框架要求对“传播如何导致行为改变”的逻辑假设进行检验。这一步的核心在于反思：信息是否真的能够改变态度？态度改变是否必然带来行为变化？是否存在结构性或制度性障碍？通过这一过程，可以避免将传播效果过度理想化，确保传播方案建立在现实可行的因果逻辑之上。

05

第五步：伙伴参与与协作（Involving Partners）

报告指出，环境传播往往不是单一主体可以完成的任务。政府部门、社区组织、媒体、教育机构和意见领袖，都是传播链条中的关键节点。通过在规划阶段引入合作伙伴，不仅可以扩大传播覆盖面，也有助于提升传播的可信度和社会接受度，增强行动的持续性。

06

第六步：媒介选择与组合（Media Selection and Mix）

在媒介选择上，报告明确反对“工具至上”的做法。媒介应服务于传播目标和受众特征，而非简单追求技术新颖性。报告系统比较了不同传播媒介（如广播、面对面沟通、社交媒体、戏剧、视觉材料等）的适用情境，强调通过“媒介组合”实现信息强化与多渠道触达。

第三阶段：制作（Production）

07

第七步：信息设计（Message Design）

信息设计是传播成败的关键环节。报告提出，信息应围绕受众关切展开，具备清晰的逻辑结构、情感共鸣点和明确的行动指引。报告特别强调故事化表达的重要性，认为叙事方式更有助于建立情感连接，提升信息的可理解性和记忆度。同时，信息应尽量避免过度技术化语言，以免削弱传播效果。

08

第八步：媒介制作与预测试（Media Production and Pre-testing）

在正式投放传播材料之前，框架要求对信息内容和媒介形式进行预测试。预测试可以帮助识别潜在误解、文化不适配或行动指引不清等问题。这一过程体现了“传播即学习”的理念，使传播方案在正式实施前就能得到优化。

第四阶段：行动与反思（Action and Reflection）

09

第九步：媒介使用与现场实施（Media Use in the Field）

传播并非一次性行为，而是一个动态调整的过程。报告指出，在实际传播过程中，应持续观察受众的反馈，并根据实际效果对传播内容和方式进行适当调整。这种“在行动中学习”的方法，有助于提升传播在复杂现实环境中的适应能力。

10

第十步：监测、评估与过程记录（Monitoring, Evaluation and Process Documentation）

框架的最后一步是系统评估传播成效，并记录传播过程中的经验与教训。评估不仅关注覆盖人数或曝光量，更应关注态度变化和实际行为转变。

报告反复强调，该框架并非线性流程，而是可迭代、可调整的动态管理工具。

图2  © Safia Southey

工具箱（SeedBox）与案例经验

为增强实践可操作性，报告配套提供了一个“工具箱”，汇集了30余种可直接使用的工具模板，如利益相关方地图、力场分析、媒介选择表和指标清单等，帮助实践者在不同阶段快速落地策略。

利益相关方地图（Stakeholder Mapping）是最基础也是最常用的工具之一。它是通过识别不同群体在议题中的影响力、兴趣程度和行为角色，帮助传播者区分关键决策者、直接行动者、潜在支持者和阻力来源，为后续信息定制和媒介选择奠定基础。

KAP分析工具（知识、态度与实践）则用于评估不同受众在认知和行为层面的差异。它有助于避免将传播简化为“信息不足问题”，而是更准确地识别行为障碍是否来自态度、社会规范或结构性限制。

力场分析图（Force Field Diagram）可用于识别推动改变与阻碍改变的关键力量，使传播策略能够有针对性地强化正向因素、削弱负向因素。

此外，报告通过多个跨区域案例展示战略传播的实际成效，将理论方法与现实成效紧密结合。例如：委内瑞拉围绕受威胁鸟类开展的 “Flying Together” 传播行动，以及蒙古全国范围内实施的 “My Green Mongolia” 自然保护广播剧项目，生动展示了该框架在不同文化、语言和资源条件下的高度适应性与实际应用价值。这些案例显示，战略传播在不同文化和资源条件下均具备高度适应性。

图3 蒙古国的环境教育 © Manfred Oepen

让传播成为改变的“发动机”

报告在结尾指出，战略性环境传播既不是“万能解药”，也不只是传播专家的专属技能，而是所有自然保护实践者都应掌握的基础能力。只有将传播与政策、经济、法律和技术工具协同使用，才能真正推动实践层面的改变。

通过系统规划、持续学习与反思，这套“十步法”有助于将保护理念转化为可持续的社会行动，为实现《昆明—蒙特利尔全球生物多样性框架》和可持续发展目标提供支撑。